--- md_version: 2 title: "Нейромаркетинг: верить ли словам потребителя?" description: "Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. В основе его действий лежит бессознательное...." canonical: "https://tesstech.ru/blog/neyromarketing-verit-li-slovam-potrebitelya/" markdown: "https://tesstech.ru/blog/neyromarketing-verit-li-slovam-potrebitelya/index.md" published: "2020-10-02" author: "Tess Technology" organization: "ООО ТЕСС ТЕХНОЛОДЖИ" language: "ru-RU" category: "Анализ рынков" direction: "market-analysis" tags: ["Маркетинг","Операционная эффективность","Нейромаркетинг","Электроника"] image: "https://tesstech.ru/upload/medialibrary/9d0/f11jig2vcsfo56z0ajko0anhg653v2rf.webp" original_source: "https://tesstech.ru/info/articles/biznes-sovety/neyromarketing-verit-li-slovam-potrebitelya/" related_service: title: "Анализ технологических рынков" url: "https://tesstech.ru/services/technology-market-analysis/" related_articles: - title: "Жизненный цикл товаров: от производителя до полки супермаркета" url: "https://tesstech.ru/blog/zhiznennyy-tsikl-tovarov-ot-proizvoditelya-do-polki-supermarketa/" markdown: "https://tesstech.ru/blog/zhiznennyy-tsikl-tovarov-ot-proizvoditelya-do-polki-supermarketa/index.md" - title: "7 трендов социальных медиа" url: "https://tesstech.ru/blog/7-trendov-sotsialnykh-media/" markdown: "https://tesstech.ru/blog/7-trendov-sotsialnykh-media/index.md" - title: "Как расчет рынка спасает бизнес от дорогих ошибок" url: "https://tesstech.ru/blog/kak-raschet-rynka-spasaet-biznes-ot-dorogikh-oshibok/" markdown: "https://tesstech.ru/blog/kak-raschet-rynka-spasaet-biznes-ot-dorogikh-oshibok/index.md" sources: - "http://www.sostav.ru/publication/nejromarketing-kak-eto-rabotaet-na-samom-dele-23553.html" - "https://designneuro.com/blog/en/neuro-design-and-importance-of-simplicity/" --- # Нейромаркетинг: верить ли словам потребителя? Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. В основе его действий лежит бессознательное. Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. В основе его действий лежит бессознательное: человек даже озвучивает свои мысли только после того, как его бессознательное дает сигнал перевести мысли на вербальный язык. ![__.jpg](/upload/medialibrary/6cc/rdr4vce4blw7zvxpp7guvho88mvrveq4.webp) Отсюда главная ошибка маркетологов: предположение, что человек мыслит словами и формирует идеи линейно, неверно \- на самом деле, люди вообще не думают словами. При этом, стандартный способ исследования с помощью опросов работает неправильно, предлагая к выбору уже готовые мысли, в то время как первоначальные реакции потребителя, зачастую еще не успевшие оформиться словами, и определяют его решение о покупке. Так, традиционные методы исследования, как фокус-группы и опросы не могут продемонстрировать первоначальные, бессознательные реакции потребителей, неявные чувства. Человек сознательно воспринимает только очень узкий спектр эмоций, в его «крайностях» \- связанные с удовольствием или со страданием. Остальные реакции «пробиваются» в сознание лишь частично, отсеявшись через призму прошлого опыта, характера человека, его окружения и т.п. Основной вопрос, которым задаются интервьюеры: верить ли словам потребителя? Маркетологи могут остаться в неведении относительно истинных реакций потребителя из-за двух причин: 1. Потребители не способны сообщить свои эмоции, потому что не знают, что они чувствуют, 2. Потребители не хотят сообщать о них, так как боятся общественного осуждения. Лучшим решением является нейромаркетинг: если респонденты-потребители могут быть неискренними, тело никогда не будет лгать. Поскольку многие физиологические реакции не находятся под контролем человека, то результаты, полученные с использованием методов нейромаркетинга, могут быть более надежными, чем меры самоотчета. Рассмотрим два кейса, иллюстрирующих эффективность методов нейромаркетинга. ## КЕЙС 1\. ПОТРЕБИТЕЛИ НЕИСКРЕННИ ИЛИ ДО КОНЦА НЕ ЗНАЮТ СВОИ РЕАКЦИИ ЭКСПЕРИМЕНТ. Компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа незнакомых друг с другом женщин. ОПРОС. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами. ![_____.png](/upload/medialibrary/4e7/wfw06u565cwuenpxjdietaasserysvy1.webp) После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно на рекламу, посчитав ее довольно злобной. БИОМЕТРИКА. Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к этому ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях, или же до конца не поняли своих ощущений. ## КЕЙС 2: ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ C помощью нейромаркетинга можно фиксировать реакции потребителя и соответствующим образом улучшать изображение. ### Вариант 1\. Изначальный вариант рекламы ![1_2.png](/upload/medialibrary/3b8/df1m0g5z8h8i78pwd683vab108nqim8q.webp) _Много месседжей_: и шампунь, и его свойства, и красивая девушка, и ее безупречные волосы. _Айтрекинг_: акцент на лице, а не на сообщении. К тому же, нет фокуса на продукте. ### Вариант 2\. Реклама доработана по принципам нейродизайна, более простая версия ![2_2.png](/upload/medialibrary/ba7/mpehf2ta2zr5ezzaww49xzapasv596za.webp) _Месседж:_ контента меньше, простоты больше. Поскольку меньше отвлекающих факторов и текста, можно увеличить шрифт. _Айтрекинг:_ фокусирование идет на лице девушки и на сообщениях. Поскольку внимание сосредоточено на продукте, эта реклама более успешна с точки зрения передачи сообщения потребителю. Источники:1\. Babiloni F. и др. Psychophysiological measures: last developments in marketing research // EMAC-European Marketing Academy. , 2014. 2\. Broadbent, T. 2004. Why pre-testing is obsolete. Admap,October,150. Binet, L. & Field, P. 2007. Marketing in the era of accountability, World Advertising Research Centre. 3\. Colomer A. и др. Biosignal analysis for advertisement evaluation // XXIX Simp. Nac. Unión Científica Int Radio. 2014. 4\. Northover H.S. Assessing the value of neurophysiological measurement for advertising pre-testing: Are byometrics better? // Июнь, 2012. Dissertation for Phd degree. Erehnberg-Bass Institute of marketing Science, University of South Australia. 5\. Reitano A., Calomino P. On the use of physiological tests in consumer research // Int. J. Manag. Cases. 2008. Т. 10. № 3. С. 495–504. 6\. Trabulsi J., Garcia-Garcia M., E. Smith M. Consumer neuroscience: A method for optimising marketing communication // J. Cult. Mark. Strategy. 2015. Т. 1. № 1. С. 80–89. 7\. Zaltman G. How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market. : Harvard Business Press, 2003. 356 с. 8\. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007. 114 с. 9\. Нейромаркетинг: как это работает на самом деле \[Электронный ресурс\]. URL: [http://www.sostav.ru/publication/nejromarketing-kak-eto-rabotaet-na-samom-dele-23553.html](http://www.sostav.ru/publication/nejromarketing-kak-eto-rabotaet-na-samom-dele-23553.html) (дата обращения: 15.02.2018). 10\. Все, что вы не знали о нейромаркетинге: методы, примеры, популярные книги по теме // Кир Уланов Цифровой Маркетинг. 2017. 11\. «Neuro Design And Importance Of Simplicity» Blog DesignNeuro. Дата доступа 15‑02-2018. [https://designneuro.com/blog/en/neuro-design-and-importance-of-simplicity/](https://designneuro.com/blog/en/neuro-design-and-importance-of-simplicity/) ## Услуга по теме [Анализ технологических рынков](https://tesstech.ru/services/technology-market-analysis/) — Проверяем рыночные гипотезы, оцениваем сегменты и готовим сценарии для управленческих решений. ## Материалы по теме - [Жизненный цикл товаров: от производителя до полки супермаркета](https://tesstech.ru/blog/zhiznennyy-tsikl-tovarov-ot-proizvoditelya-do-polki-supermarketa/index.md) - [7 трендов социальных медиа](https://tesstech.ru/blog/7-trendov-sotsialnykh-media/index.md) - [Как расчет рынка спасает бизнес от дорогих ошибок](https://tesstech.ru/blog/kak-raschet-rynka-spasaet-biznes-ot-dorogikh-oshibok/index.md)