Win/loss-анализ можно запустить коротким диагностическим циклом, если заранее ограничить сегмент, период и решение, которое должно измениться. Неделя может быть сроком настройки процесса и отбора сделок, но не гарантирует достаточную выборку или бизнес-эффект. Публичные кейсовые оценки Gartner, на которые часто ссылаются по этой теме, относятся к материалу 2014 года и зрелым программам; переносить их на новый проект как обещание роста нельзя.
Шаг ноль: решите, зачем вам это
Перед стартом сформулируйте, какое решение вы хотите принять по итогам. «Понять, почему мы теряем крупные сделки на финале» – хорошая постановка. «Провести win/loss» – плохая, потому что не ведёт ни к какому действию. От цели зависит, какие сделки брать и о чём спрашивать.
Шаг первый: отберите сделки поровну
Не берите всё подряд. Задайте критерии включения: сегмент, размер, продукт, стадия, период и наличие доступного респондента. Победы и поражения нужны обе, но механическая пропорция 50 на 50 не обязательна: выборка должна отвечать исследовательскому вопросу и отражать важные типы решений. Для первого цикла число сделок планируют по доступу и неоднородности, а затем пересматривают по появлению новых тем.
Шаг второй: поймайте момент и нужного человека
Разговаривать надо по горячим следам, в идеале в течение двух-четырёх недель после решения. Через три месяца клиент помнит только общее впечатление, детали стёрлись. И выходить нужно на того, кто реально принимал решение, а не на того, с кем было удобно общаться. В B2B это часто разные люди, и здесь прячется частый источник искажений.
Шаг третий: интервью ведёт нейтральный человек
Это ошибка номер один, поэтому скажу отдельно. Интервью не должен вести продавец, который вёл сделку. Клиент не будет откровенен с тем, кому только что отказал, а сам продавец услышит то, что хочет услышать, и запишет привычное «дорого». Разговор ведёт нейтральная сторона: аналитик из другого отдела или внешний подрядчик. Только тогда вы получаете причины, а не удобные отговорки.
Шаг четвёртый: копайте за слово «дорого»
Формат – живой полуструктурированный разговор, а не анкета с галочками. Работают открытые вопросы. «Расскажите, как вы вообще выбирали и какие были варианты». «Что было критически важно». «Что стало решающим в пользу того, кого выбрали». «Чего вам не хватило у нас». Когда клиент говорит «дорого», не останавливайтесь. Спросите, дорого по сравнению с чем и что оправдало бы эту цену. Почти всегда за ценой обнаруживается другое: не поверили, что решите задачу, испугались сложного внедрения, конкурент оказался понятнее.
Шаг пятый: найдите закономерности
Закономерность нельзя объявлять только по числу разговоров. После каждого интервью обновляют кодбук причин и проверяют, появляются ли новые темы, различаются ли победы и поражения и не состоит ли вся выборка из одного сегмента. Итоговый отчет показывает абсолютное число наблюдений, правила отбора и конкурирующие объяснения.
Шаг шестой: доведите до изменений
Самый важный и самый пропускаемый шаг. Находки идут в три адреса. В продажи, чтобы поправить аргументацию под реальные возражения. В маркетинг, чтобы переписать сообщения под настоящую причину выбора. В продукт, если клиенты уходят из-за одной и той же нехватки. Если по итогам цикла не поменялось ничего, ни скрипты, ни сообщения, ни продукт, значит это был дорогой способ почувствовать себя занятым. Хорошая привычка – закрывать каждый цикл коротким списком конкретных изменений с ответственными.
Как сделать это регулярным
Разовый win/loss после болезненного провала – это эмоция, а не анализ. Сила метода в регулярности. Есть два рабочих ритма. Разбирать каждую крупную сделку по мере закрытия. Или раз в квартал проходить по последним победам и поражениям. Второй вариант проще встроить в загруженный график, и он лучше показывает динамику, потому что причины проигрышей со временем меняются. Лето, когда операционный темп ниже, хорошо подходит, чтобы провести первый цикл и заодно отладить процесс.
Win/loss не требует ни бюджета, ни команды. Он требует дисциплины пройти по шагам и честности спросить о причинах клиента, а не довольствоваться версией собственного продавца. Компании, которые ставят это на поток, перестают гадать, почему уходят сделки, и начинают видеть систему. А систему, в отличие от догадки, можно починить.
С чем соединить win/loss
Причины побед и поражений полезно сопоставить с общей оценкой рыночной позиции и с текущей проверкой спроса и плана продаж. Тогда интервью с клиентами меняют скрипты отдела продаж, сегментацию, продукт и модель выхода на рынок. Tess Technology включает такую проверку в исследования технологических рынков.
Источники:
Цифры из отраслевых исследований следует использовать только вместе с названием, годом, выборкой и границами программы. Для собственного процесса главным доказательством остается сопоставимая выборка сделок и прозрачное кодирование причин.
