«Лето — это мертвый сезон, когда все равно никто ничего не решает, поэтому перенесем на сентябрь». Эту фразу в том или ином виде в середине июня произносят в большинстве B2B-компаний. Бюджеты на маркетинг режут, запуски откладывают, активные продажи сворачивают до осени. Логика кажется очевидной: клиенты в отпусках, лица, принимающие решения, недоступны, сделки стоят.
Мы в Tess Technology каждый год наблюдаем картину спроса по своим проектам и проектам клиентов, и накопленные за несколько лет наблюдения эту логику в целом не подтверждают. Оговоримся сразу, что это не репрезентативное статистическое исследование всего рынка, а обобщение того, что мы видим у себя и у заказчиков из разных отраслей. Но картина устойчивая, и она интереснее мифа.
Откуда взялся миф
У идеи мертвого сезона есть рациональное зерно: часть деловой активности летом действительно проседает, и это видно невооруженным глазом: меньше встреч, дольше согласования, сложнее собрать всех нужных людей в одной комнате. Человек, который отвечает за маркетинг, видит, что отклик на привычные активности падает, и делает вывод: рынок уснул.
Ошибка в обобщении. Проседает не «все», а конкретные вещи в конкретных отраслях. А поскольку компания обычно сворачивает активность целиком, она сама создает себе подтверждение: спроса нет, потому что мы перестали его создавать.
Что показывают несколько лет наблюдений
Если смотреть на несколько лет подряд, складывается довольно устойчивая сезонная картина, и она разная по отраслям. В сегментах с длинным циклом сделки (например, промышленное оборудование, IT-внедрения, консалтинг) лето почти не сказывается на самом факте сделок, оно лишь растягивает их сроки. Переговоры, начатые в июне, закрываются в сентябре, и в годовой статистике это выглядит как осенний всплеск, хотя работа шла все лето. В отраслях, завязанных на конечного потребителя через бизнес (поставщики для ритейла, для гостиничного бизнеса), картина обратная: для части из них лето — это как раз пик, потому что их клиенты готовятся к высокому сезону. Универсального правила, что летом затишье наблюдается во всех сферах, попросту нет, есть ваша конкретная отрасль и ваша конкретная воронка.
Тут важно вспомнить про длину цикла сделки в B2B. Если у вас от первого касания до контракта проходит три-шесть месяцев, то вопрос о том, стоит ли работать летом, вообще поставлен неверно. Сделка, которую вы хотите закрыть в ноябре, должна начаться летом. Компания, которая выключается на июль-август, просто сдвигает себе старт на осень и потом удивляется, почему четвертый квартал получился слабым. Длинный цикл означает, что летняя пауза аукнется не сразу, а через несколько месяцев, и связать причину со следствием будет уже трудно.
Что действительно проседает
Будем честны про то, что летом работает хуже. Скорость согласований падает: если в сделке участвует комитет из пяти человек, летом собрать их сложнее, и цикл растягивается. Это не значит, что сделка умерла, она просто согласовывается медленнее. Холодные касания в лоб конвертируют хуже: звонки и письма с предложением дальнейших обсуждений попадают к человеку, у которого другой режим и которому не до новых поставщиков. Массовые мероприятия объективно собирают меньше людей: большие конференции и вебинары в июле-августе недосчитываются участников.
То есть проседает то, что требует немедленного внимания занятого человека. Это логично, и спорить тут не с чем.
Что не проседает и что даже растет
А теперь обратная сторона, которую миф прячет. Исследовательские и аналитические проекты летом идут лучше, а не хуже. Спрос на маркетинговые исследования в летние месяцы у нас за последние годы держится на уровне остального года, а в отдельные периоды и выше. Причина простая: когда операционная текучка спадает, у руководителя наконец появляется время подумать о дальнейших направлениях и перспективах развития, а не о том, как закрыть этот квартал. Заказать исследование рынка или конкурентов — ровно такая задача, до которой не доходят руки в горячий сезон.
Стратегическая работа тоже сдвигается на лето. Это естественное окно для пересмотра стратегии и подготовки к осени; сессии, которые невозможно собрать в горячий период, летом проводятся спокойнее. Длинные сделки на ранних стадиях двигаются лучше: пока конкуренты ждут сентября, можно без спешки выстраивать отношения с клиентом, у которого тоже стало больше свободного времени. Осенью, когда все разом выходят с предложениями, вы уже не в общей толпе. И отдельно — контент: информационного шума летом меньше, а значит, у вашего материала больше шансов быть прочитанным.
Почему лето — недооцененное окно
Подведем краткий итог: летом меняется не объем спроса, а его структура. Падает спрос на то, что требует быстрой реакции. Не падает, а иногда даже растет спрос на то, что требует времени и размышления: исследования, стратегию, выстраивание длительных отношений.
Компания, которая механически сворачивает всю активность, теряет дважды. Сначала упускает работу, которая летом идет даже лучше, а потом осенью выходит на перегретый рынок одновременно со всеми, кто тоже ждал сентября, и конкурирует за внимание в самый напряженный момент года.
«Но мои клиенты правда в отпусках»
Самое частое возражение, и в нем есть доля правды. Да, конкретный человек, с которым вы обычно общаетесь, может уйти на две-три недели. Но весь комитет по закупке редко уходит одновременно, и пока один в отпуске, остальные на месте. Отпуск — это пауза в пару недель, а не выпадение из жизни на три месяца, и ее легко обойти, если планировать встречи с учетом графика, а не вслепую.
Более того, человек в отпуске или в спокойном летнем режиме часто доступнее для несрочного разговора, чем тот же человек в горящем сентябре. Письмо с приглашением «посмотреть исследование рынка, когда будет минута» летом имеет неплохие шансы быть прочитанным. В октябре оно утонет в потоке таких же писем от всех, кто тоже вышел из спячки.
Что с этим делать управленцу
Практический вывод из этой ситуации выглядит так: не сокращайте или не прекращайте полностью всю деятельность, а лучше пересмотрите ее: снизьте вложения в то, что летом объективно слабее (массовые холодные касания, крупные мероприятия), и направьте ресурс в то, что работает (в аналитику, стратегию, точечную работу с ключевыми клиентами). Используйте паузу конкурентов: пока рынок тише, проведите исследование, до которого давно не доходили руки, и к осени выйдете с готовой картиной рынка, а не будете собирать ее в спешке. Готовьте осенний запуск летом, поскольку лучшее время для подготовки горячего сезона это несезон.
И последнее: считайте, а не верьте. Поднимите свою статистику за последние три-пять лет и посмотрите, что реально происходило со сделками и заявками в июле-августе. Скорее всего, картина окажется далеко не такой мертвой, как ощущение в середине июня.
Чем заняться летом с пользой
Чтобы это не осталось абстракцией, вот конкретные проекты, которые летом делаются лучше, чем в любой другой сезон, и которые окупаются осенью:
- Исследование рынка или конкурентов — то, на что в горячие месяцы вечно нет времени, а к сентябрю у вас на руках будет готовая картина для планирования.
- Win/loss анализ по сделкам за первое полугодие: летом проще выловить клиентов на спокойный разговор и понять, почему вы выигрывали и проигрывали.
- Наведение порядка в данных: чистка CRM, сведение разрозненных таблиц, настройка отчетности — скучная работа, которая в сезон не делается никогда, а без нее осенние решения принимаются вслепую.
Сюда же — обучение команды и пересмотр процессов. Когда поток заявок ниже, у людей есть ресурс разобрать, что в работе тормозит, и поправить это без аврала. Бюджет на эти задачи летом часто и так выделен (его просто собирались сэкономить), а отдача от них растянута на весь следующий деловой год.
Вывод
Во многом мертвый сезон — это самосбывающееся пророчество. Рынок летом не засыпает, он меняет ритм. Тот, кто принимает решения по ощущению «все в отпусках», подстраивается под миф и сам гасит собственную активность. Тот, кто смотрит на свои данные, видит окно: время на работу, до которой не доходят руки в горячие месяцы, и шанс выйти осенью подготовленным, пока остальные только разгоняются.