Бренд нередко воспринимают как логотип, название и визуальный стиль. Однако этот термин имеет более широкое значение. С экономической стороны наличие устойчивого или, как говорят, «сильного» бренда снижает чувствительность спроса к колебанию цен, помогает поддерживать высокий уровень маржинальности даже в периоды турбулентности, ускоряет вывод новых продуктов на рынок.
Также стоимость бренда играет важную роль в процессе принятия управленческих решений: определении структуры сделок, лицензировании, ценообразовании, маркетинге и управлении рисками.
Таким образом, обладая информацией о стоимости своего бренда, можно добиться заметных преимуществ среди конкурентов. При этом методы оценки должны быть прозрачны и понятны, необходимо убедиться в их правильности: заранее определить объект оценки, источники данных и правила проверки результата.
Как посчитать стоимость бренда и отделить ее от стоимости компании?
Бренд, товарный знак, репутация: где чаще всего путаются
Перед проведением оценки нужно определиться с ключевыми терминами, в противном случае, оценка покажет свою несостоятельность уже после первых вопросов инвестора, аудитора или юриста. Основными понятиями являются бренд, товарный знак и репутация. Так в чем же их отличия?
| Понятие | Суть определения | Как проявляется на практике | Роль в денежном потоке | Особенности |
|---|---|---|---|---|
| Бренд | Обещание рынку и экономический эффект, который это обещание создает | Готовность выбрать поставщика, заплатить дороже, совершить повторную покупку, рекомендовать | Формирует премию к цене и усиливает стабильность дохода | Создается целенаправленно усилиями компании |
| Товарный знак | Юридическое право на обозначение | Защита от копирования, возможность лицензирования, участие в судебных спорах | Сам по себе не формирует ценовую премию | Требует регистрации и правовой охраны |
| Репутация | Фактическое восприятие компании рынком | Отражается в доверии клиентов, партнеров и сотрудников | Влияет на устойчивость денежного потока | Складывается из реального опыта взаимодействия, не контролируется полностью компанией |
Также необходимо определить такое понятие как «деловая репутация в составе сделки», иначе «покупательская премия». Это разница между ценой покупки бизнеса и стоимостью его идентифицируемых активов. Она включает в себя не только вклад бренда, но и клиентскую базу, команду и процессы.
Когда оценка бренда действительно нужна
Проведение оценки стоимости бренда становится практической необходимостью, когда бренд начинает напрямую влиять на финансовые решения и результаты компании.
Сделки и капитал. Продажа доли, сделки слияния и поглощения, привлечение инвестора, подготовка к размещению акций – во всех этих случаях оценка помогает обосновать премию к цене и объяснить, за что платит покупатель помимо материальных активов и текущей прибыли.
Лицензирование и франчайзинг. Когда продается право пользоваться брендом, оценка нужна, чтобы обосновать партнерам роялти, размер вступительного платежа и модель окупаемости.
Ценообразование и премиальность. Если бренд позволяет удерживать цену выше рынка, оценка помогает понять, какая часть маржи связана с брендом, где проходит предел премии и как может меняться спрос при изменении цены.
Маркетинг как инвестиция. Когда маркетинговый бюджет растет, появляется потребность отделить актив, который работает на долгосрочный результат, от расходов на текущие продажи. Оценка помогает связать маркетинг с экономическим эффектом, а не с набором метрик активности.
Управление рисками. Чем сильнее бренд, тем выше зависимость бизнеса от доверия, которое потребители оказывают компании. Оценка позволяет посчитать ущерб от кризиса, определить уязвимые направления и подготовить план защиты.
Споры и защита прав. В юридических конфликтах оценка помогает обосновывать размер ущерба и выстроить линию защиты.
Примеры из практики: как бренд превращается в деньги
Если бренд достаточно сильный, он может приносить доход отдельно от основного продуктового портфеля. Одним из примеров может выступать компания «Armani»: она начинала с производства одежды, а затем монетизировала имя через лицензии и расширение товарных категорий (очки, парфюм, косметика). В таких моделях бренд превращается в поток лицензионных платежей.
В сегменте люкса устойчивость бренда заметна на примере Hermès. На фоне замедления рынка предметов роскоши компания сохраняла рост: по итогам 2025 года выручка достигла 16 млрд евро, что на 9% выше 2024 года. Этот пример демонстрирует то, что сильный бренд способен поддерживать спрос даже при неравномерной динамике потребления.
В судебной практике ярким примером необходимости проведения оценки стоимости бренда является спор Tiffany & Co. и Costco по поводу незаконного использования торговой марки Tiffany при продаже колец. Tiffany ссылалась на ввод покупателей в заблуждение, продаже контрафактной продукции, а Costco, в свою очередь, утверждала, что речь идет о названии типа оправы. В деле фигурировали расчеты, которые подкрепляли оценку ущерба.
Суд первой инстанции признал Costco виновным в нарушении правил использования товарного знака и обязал выплатить значительную сумму в качестве штрафа. Позже решение о компенсации было отменено, однако сам пример показывает: оценка бренда помогает оценить ущерб в измеримых величинах и, тем самым, усилить юридическую позицию.
Подходы к оценке: какие бывают и чем отличаются
В первую очередь, профессиональная оценка начинается с определения объекта. Этот шаг экономит время и снижает риск завышения проведенных расчетов.
На первом шаге определяется: объект оценки (бренд компании или бренд продукта), география монетизации, контур брендированной выручки, горизонт прогноза и цель оценки (сделка, лицензия, управление, спор). После этого становится ясно, какие данные нужны и какие допущения возможны.
На практике используются три основных подхода. Для получения надежных данных и перепроверки полученного результата обычно применяют как минимум два из них.
Затратный подход. Логика простая: какие затраты необходимы для создания аналогичного бренда до текущего состояния. Подход полезен в качестве предварительной оценки, особенно для молодых компаний. Ключевое ограничение данного подхода: средства, которые были потрачены на создание и развитие бренда, объясняют вложения, но не показывают будущую прибыль. Важно отделять расходы, которые создают актив, от расходов на текущие продажи. Например, к «созданию актива» относят разработки, исследования и формирование устойчивых бренд-атрибутов, а к «текущим продажам» чаще относят performance-маркетинг, скидочные кампании и лидогенерацию.
Рыночный подход. В рамках данного подхода проводится сравнение с сопоставимыми сделками и лицензиями в схожих сегментах рынка и диапазонах роялти. Основная сложность - подбор аналогов и необходимость проведения корректировок (масштаб, география, каналы продаж, маржинальность, юридические ограничения).
Доходный подход. Чаще всего используется для проведения оценки зрелых брендов. Бренд стоит столько, сколько денежных потоков он помогает создать или сэкономить.
Данный подход объединяет в себе две схемы проведения расчетов. Первая - метод освобождения от роялти: если бы компания не владела брендом, ей пришлось бы платить роялти за право использования. Стоимость бренда равна приведенной стоимости таких платежей. Вторая - метод избыточной прибыли: сначала оценивают доходность основных активов, затем выделяют остаток прибыли, который можно обоснованно отнести к бренду.
В рамках доходного подхода применяется ряд допущений, поэтому его результаты необходимо тщательно перепроверять.
Как выглядит расчет в логике метода освобождения от роялти
Последовательность шагов в рамках метода такая: определение брендированной выручки по продуктам и географиям, подбор ставки роялти на основе сопоставимых лицензионных сделок с поправками на силу бренда, географию, эксклюзивность и условия использования, расчет роялти и приведение к итоговому значению после вычета налога, построение прогноза на горизонт оценки, дисконтирование денежных потоков по ставке риска, приведение сумм к текущей стоимости и получение итоговой.
Для получения корректного результата в рамках данного подхода необходимо точное определение границ брендированной выручки, обоснование ставки роялти и ставка дисконтирования.
Пример 1. Промышленность, метод освобождения от роялти
Компания выпускает промышленные насосы и сервисные комплекты к ним. Модель сбыта: B2B и продажи через тендеры.
Брендированная выручка за год составляет 2,4 млрд руб.
Подходящая ставка роялти по сопоставимым лицензионным сделкам в машиностроении после проведения корректировок - 2,0% (коридор в отрасли шире, но здесь используется консервативная оценка).
Налог на прибыль - 20%.
Горизонт прогноза - 5 лет, рост брендированной выручки - 4% в год.
Ставка дисконтирования - 15%.
| Год | Выручка, млрд руб. | Ставка роялти, % | Роялти, млн руб. | После налога, млн руб. |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 2,400 | 2,0 | 48,00 | 38,40 |
| 2 | 2,496 | 2,0 | 49,92 | 39,94 |
| 3 | 2,596 | 2,0 | 51,92 | 41,54 |
| 4 | 2,700 | 2,0 | 54,00 | 43,20 |
| 5 | 2,808 | 2,0 | 56,16 | 44,93 |
Далее эти потоки дисконтируются по 15% и суммируются. Для простоты примера берется только прогнозный период без расчета остаточной стоимости. Таким образом, приведенная стоимость пяти лет составляет около 139 млн руб.
В случае добавления остаточной стоимости, ее обычно считают через денежный поток шестого года и долгосрочный темп роста, в промышленности, как правило, используют темп около инфляции или роста отрасли. Итоговая стоимость бренда в таком кейсе попадает в диапазон 0,15-0,25 млрд руб. при выбранных допущениях.
Пример 2. Промышленность, метод избыточной прибыли
Данный метод используют для оценки нематериальных активов, которые создают прибыль сверх нормальной доходности на задействованный капитал. Фактически этот подход помогает ответить на вопрос сколько бизнес зарабатывает благодаря силе бренда, а не просто наличию складов, оборудования и оборотных средств. Перейдем к примеру.
Компания производит запорную арматуру для энергетики. Выручка - 3,5 млрд руб. Операционная маржа - 15%. По сопоставимым производителям без репутационной премии маржа - 12%.
Избыточная маржа - 3% от выручки, то есть 105 млн руб. дополнительной операционной прибыли в год. Далее строится прогноз на 5 лет при росте 3% в год и дисконтировании 14%.
Приведенная стоимость пятилетнего потока составляет около 360 млн руб. с учетом остаточной стоимости, итоговая оценка бренда дает коридор порядка 0,45-0,60 млрд руб. (в зависимости от долгосрочного роста и ставки риска).
Какие данные нужны для профессиональной оценки
Оценка держится на проверке данных из трех источников: финансовые показатели, рыночные ориентиры и данные о поведении клиентов, которые объясняют премию к цене или устойчивость спроса.
Финансы и продукт: выручка и маржа по продуктам, каналам и регионам, структура затрат, прогноз продаж, инвестиционные планы, доля промоакций в продажах.
Рынок и коммерция: ценовая премия относительно конкурентов; динамика доли рынка, структура спроса по каналам, причины переключений между поставщиками.
Поведение и показатели бренда: узнаваемость, рассмотрение возможности покупки, предпочтение, повторные покупки, удержание, индекс готовности рекомендовать, причины выбора. Эти показатели сами по себе не дают стоимость, зато помогают обосновать вклад бренда в выручку и маржу.
Юридический контур: товарные знаки и географии, ограничения по использованию, лицензии и франшизы, риск возникновения споров.
Где чаще всего ошибаются и почему красивая цифра не работает
Типичные ошибки при расчете стоимости бренда могут быть выявлены в ходе первой же проведенной проверки. Одной из самых распространенных является путаница понятий «стоимость бренда» и «репутация». Репутация отвечает на вопрос “доверяют ли нам", а стоимость бренда на вопрос “сколько денег приносит узнаваемость и предпочтение”, и смешивать их значит либо завышать оценку без финансовых оснований, либо недооценивать риск обесценения.
Также не следует проводить расчеты только по затратам без учета будущего денежного эффекта. И при анализе важно выделять брендированную выручку, поскольку если считать весь оборот в целом, бренд подменяет собой бизнес-модель. Ставка роялти зависит от категории, маржинальности, географии, силы бренда и условий лицензирования, без ее обоснования приведенные данные по оценке стоимости бренда также будут ошибочными.
Важно не упускать из внимания возможные сценарии развития, чувствительность оценки к ставке дисконтирования, темпам роста и роялти и возможные риски (юридические, репутационные, технологические, регуляторные)
Как проверять результат, чтобы не нарисовать цифру
Каким образом можно проверить полученный результат, чтобы убедиться в его надежности?
Во-первых, необходимо проверить долю бренда в стоимости бизнеса: если бренд занимает львиную долю стоимости, границы или допущения требуют пересмотра. Также нужно сверить ставку роялти с отраслевыми диапазонами и маржинальностью. Далее строятся возможные сценарии развития ситуации (базовый, консервативный, оптимистичный), а также чувствительность к ключевым параметрам. В заключение проводится перекрестная проверка вторым подходом: рыночным или затратным.
Как использовать оценку в управлении, а не только в презентации
Полученные результаты проведенной оценки помогают в принятии ряда управленческих решений.
В стратегии оценка показывает, где создается ценность бренда и что на нее влияет: позиционирование, ассортимент, канал, сервис, качество, доверие. В ценообразовании она помогает определить предел премии и оценить чувствительность спроса. В маркетинге она переводит бюджет в инвестиционную логику: что накапливает актив, а что дает краткосрочный эффект. В лицензировании она дает основу для переговоров по роялти и условиям. При анализе рисков она помогает оценить зависимость от бренда и подготовить сценарии защиты.
Что считается качественным результатом оценки
Качественный результат – это не только цифра, но и целый пакет материалов: четко описанный объект и границы брендированной выручки, диапазон стоимости по сценариям, список исходных данных и логика допущений, чувствительность к ключевым параметрам, выводы и рекомендации, ряд метрик мониторинга (от двух до пяти), связанных с экономикой.
Оценка стоимости бренда помогает понять, сколько в ценности компании действительно держится на имени, доверии и привычке клиентов выбирать вас, а сколько дает сам продукт, каналы и операционка. Когда бренд посчитан, проще принимать решения: где маркетинговые расходы дают долгий эффект, а где это просто подталкивание продаж на один квартал; какой ущерб может нанести репутационный удар; насколько разумно просить премию к цене или выходить в новые категории. Плюс это удобный общий язык для инвесторов, партнеров и руководства: вместо споров “кажется, бренд сильный” появляются деньги, сценарии и понятные риски.