Бизнес теряет деньги не только из-за падения рынка, но и из-за решений, принятых без рыночных данных или на основе ничем не подтвержденной информации.
Компания производит специализированные фильтрующие элементы для промышленного оборудования — рынок не самый очевидный, но стабильный. На протяжении нескольких лет компания росла вместе с рынком, пока в 2022 году уход западных поставщиков не открыл, как показалось, окно возможностей. Логика была понятна: крупные заводы остались без привычных расходников, российских аналогов мало, мощности есть — надо масштабироваться.
Собственник принял решение удвоить производство. Подали заявку на инвестиционный кредит по льготной программе — компания подходила под критерии как производственное предприятие обрабатывающей промышленности. Параллельно запустили переговоры с новыми клиентами, наняли коммерческого директора с опытом в b2b-продажах в тяжелой промышленности. И в качестве формальности перед финальным одобрением заявки заказали расчет рынка.
И вот картина начала расходиться с ожиданиями.
Первое, что показал анализ: рынок действительно вырос после 2022 года, но не так, как предполагала компания. Значительная часть спроса была разовой — заводы формировали запасы на случай дальнейших перебоев с поставками. К моменту принятия решения о расширении этот всплеск уже начал спадать: склады у ключевых потребителей были затоварены на 12–18 месяцев вперед.
Второе, пока компания смотрела на западных поставщиков как на главную угрозу, на рынок зашло несколько китайских производителей с ценой на 25–30% ниже. Они не конкурировали напрямую по всем позициям, но закрывали именно тот ценовой сегмент, в который компания планировала расширяться.
В итоге решение изменилось принципиально. Вместо удвоения производства под широкий рынок произошло целевое расширение мощностей под химическую промышленность, пересмотр суммы заявки на инвестиционный кредит в МСП Банке в меньшую сторону и переориентация коммерческой службы. Новый коммерческий директор, которого нанимали под одну задачу, в итоге занялся другой, но более перспективной.
Третье, и это оказалось самым важным: у компании была сильная позиция в одном узком сегменте — фильтры для химической промышленности с особыми требованиями к материалам. Здесь китайские аналоги не работали, западные ушли, а отечественных конкурентов было всего двое, и оба с ограниченными мощностями. Емкость этого сегмента была меньше, чем хотелось бы, но маржинальность существенно выше, а барьеры входа защищали от быстрого появления новых игроков.
Почему бизнес ошибается в оценке рынка
Большинство ошибок при запуске новых продуктов или выходе на рынок не случайные, а системные. И чаще всего они сводятся к одному из трех сценариев.
Сценарий первый: «рынок большой». Компания берет общую статистику по отрасли — допустим, рынок промышленного оборудования в России 800 млрд рублей — и считает, что даже 0,1% от этого числа достаточно для успешного бизнеса. Проблема в том, что 800 млрд — это весь рынок, а доступный сегмент всего рынка, где у вас есть шансы, может составлять 3–5 млрд. Это уже другая математика.
Сценарий второй: «мы провели исследование». Компания заказывает или покупает готовый отраслевой отчет. Отчет есть, цифры есть, галочка стоит. Но готовые исследования редко дают ответ на конкретный вопрос конкретного бизнеса. Они описывают рынок в целом, а не ту нишу, куда компания заходит, не те регионы, где она планирует работать, и не тот ценовой сегмент, который ее интересует.
Сценарий третий: «мы знаем свой рынок». Команда, которая несколько лет работает в отрасли, считает, что понимает ее лучше любых аналитиков. Иногда это правда. Но экспертное знание хорошо работает для операционных решений и плохо — для стратегических. Когда нужно оценить новый сегмент, смежный рынок или изменение емкости за несколько лет, интуиция начинает давать сбои.
Что на самом деле считается при расчете рынка
Расчет рынка это количественная оценка рыночной возможности, которая помогает понять, сколько денег и спроса есть в категории, какую часть этого спроса компания способна удовлетворить, и на какой реалистичный объем продаж она может претендовать на текущем этапе; обычно такую оценку раскладывают на три уровня:
TAM (Total Addressable Market) — общий объем рынка, точнее сколько денег в году тратится на товары или услуги в данной категории. Это верхняя граница, теоретический максимум. Он полезен для понимания масштаба отрасли и для переговоров с инвесторами, но не для операционного планирования.
SAM (Serviceable Addressable Market) — обслуживаемый рынок. Та часть TAM, которую вы можете физически охватить с учетом географии, каналов продаж, ценового позиционирования и других ограничений. Если вы производите оборудование для малых предприятий с выручкой до 500 млн рублей в Центральном и Приволжском федеральных округах — это ваш SAM, а не весь российский рынок.
SOM (Serviceable Obtainable Market) — реально достижимый рынок, та доля SAM, которую вы можете занять за 2–3 года с учетом конкурентной ситуации, ваших ресурсов и скорости роста. Это число, от которого строится финансовая модель.
Откуда берутся данные для расчета
Это практический вопрос, который чаще всего останавливает тех, кто хочет провести расчет самостоятельно.
В России для товарных рынков основные источники данных — это таможенная статистика ФТС (для товаров с внешнеторговой составляющей, даже сейчас есть сервисы с подобными данными, например oec.world), открытые данные Росстата по производству и реализации (rosstat.gov.ru/opendata), отраслевые базы данных по компаниям (СПАРК, Kontragent.ru, Rusprofile), открытые данные профильных министерств и ведомств. Для некоторых отраслей существуют отраслевые ассоциации, которые публикуют агрегированную статистику.
Для рынков услуг прямых данных меньше, поэтому расчет строится через косвенные показатели: численность целевой аудитории, уровень проникновения услуги, средний чек, частота использования. Именно здесь качество расчета сильно зависит от методологии, и именно здесь чаще всего допускаются ошибки при самостоятельной оценке.
Где ошибки стоят дороже всего
Цена ошибки в оценке рынка зависит от того, на каком этапе принимается решение и какие ресурсы за ним стоят.
- Запуск нового продукта. Если рынок переоценен на 30%, а продукт уже в разработке на 12 месяцев — потери могут исчисляться десятками миллионов рублей только на разработку, не считая маркетинг и операционные расходы.
- Выход в новый регион. Открытие офиса, найм команды, первые рекламные бюджеты — это инвестиция, которая окупается только при определенном объеме рынка. Недооцененная конкурентная ситуация в регионе - одна из самых частых причин провала региональной экспансии.
- Привлечение инвестиций. Если цифры не выдерживают проверки инвесторов, это не просто отказ, это репутационные потери, которые осложняют следующие шаги.
- M&A-сделки. Покупка компании или актива без понимания реальной емкости рынка, на котором работает цель, — прямой путь к переплате. Рынок может быть растущим по историческим данным, но стагнирующим по прогнозным, и это принципиально меняет оценку.
Расчет рынка vs маркетинговое исследование: в чем разница
Это два разных инструмента, которые часто путают.
Маркетинговое исследование отвечает на вопросы о потребителях: кто они, что хотят, как принимают решения, что думают о вашем продукте. Оно опирается на опросы, глубинные интервью, фокус-группы.
Расчет рынка отвечает на вопросы об объеме: сколько денег, сколько игроков, какая динамика, кто какую долю занимает. Он опирается на статистику, данные поставок и продаж, публичную отчетность компаний, математические модели.
Для стратегических решений нужны оба инструмента, и они не заменяют друг друга. Знание того, что 70% потребителей хотят более удобный интерфейс, не говорит вам ничего о том, насколько велик рынок и есть ли в нем место еще для одного игрока.
Как понять, что расчет сделан правильно
Несколько признаков, по которым можно оценить качество расчета вне зависимости от того, делаете вы его сами или заказываете.
Хороший расчет дает диапазон, а не одну цифру. Рынок не равен 12 млрд рублей — он находится в диапазоне 10–14 млрд в зависимости от методологии и допущений. Точечная цифра без доверительного интервала — признак либо упрощения, либо подгонки под нужный результат.
Источники данных указаны явно. Не «по данным экспертов», а «по данным ФТС за 2022–2024 годы в товарных группах ТН ВЭД 8479 и 8480».
Прогноз сопровождается обоснованием. Почему рынок вырастет на 15% в следующие три года? Это должно следовать из конкретных драйверов: рост инвестиций в отрасли, государственная программа субсидирования, замещение импорта, а не из того, что «рынок растущий».
Чек-лист: что можно сделать прямо сегодня
Если для принятия ключевых бизнес-решений у вас пока нет готового расчета рынка, начать можно с базового исследования, которое можно провести своими силами.
- Определите, для какого решения нужен расчет. Запуск продукта, выход в регион, привлечение инвестиций, M&A, ценообразование — от задачи зависит, какие показатели нужны и с какой точностью.
- Найдите отраслевую ассоциацию или регулятора вашего рынка. В большинстве отраслей есть организации, которые публикуют хотя бы базовую статистику. Это бесплатная точка входа.
- Проверьте таможенную статистику ФТС. Если ваш продукт импортируется или экспортируется, данные по кодам ТН ВЭД дают хорошую базу для оценки объема рынка. Сервисы типа СПАРК или специализированные базы данных позволяют сделать это быстро.
- Составьте карту конкурентов, хотя бы топ-10 игроков с оценкой их выручки (из публичной отчетности или открытых источников — СПАРК, Rusprofile)— если вы работаете на рынке, где данные не засекречены. Это даст первое понимание о структуре рынка и вашей потенциальной доле.
- Оцените разрыв между TAM, SAM и SOM. Пройдитесь по этим трём уровням применительно к вашей ситуации. Если вы никогда этого не делали, данная оценка скорее всего поменяет стратегические приоритеты. Также оценить первоначально рынок можно тут — https://market-size-insight.replit.app
- Зафиксируйте допущения. Любой расчет строится на допущениях. Запишите их явно: какой процент рынка вы считаете доступным и почему, какой темп роста заложен и на основании чего, какие риски могут изменить цифры.
Если вам требуется консультация по расчету рынка, напишите нам mail@tesstech.ru