Доказано, что поведением человека управляет не разум, а эмоции. В основе его действий лежит бессознательное: человек даже озвучивает свои мысли только после того, как его бессознательное дает сигнал перевести мысли на вербальный язык.
Отсюда главная ошибка маркетологов: предположение, что человек мыслит словами и формирует идеи линейно, неверно - на самом деле, люди вообще не думают словами. При этом, стандартный способ исследования с помощью опросов работает неправильно, предлагая к выбору уже готовые мысли, в то время как первоначальные реакции потребителя, зачастую еще не успевшие оформиться словами, и определяют его решение о покупке.
Так, традиционные методы исследования, как фокус-группы и опросы не могут продемонстрировать первоначальные, бессознательные реакции потребителей, неявные чувства.
Человек сознательно воспринимает только очень узкий спектр эмоций, в его «крайностях» - связанные с удовольствием или со страданием. Остальные реакции «пробиваются» в сознание лишь частично, отсеявшись через призму прошлого опыта, характера человека, его окружения и т.п.
Основной вопрос, которым задаются интервьюеры: верить ли словам потребителя?
Маркетологи могут остаться в неведении относительно истинных реакций потребителя из-за двух причин:
- Потребители не способны сообщить свои эмоции, потому что не знают, что они чувствуют,
- Потребители не хотят сообщать о них, так как боятся общественного осуждения.
Лучшим решением является нейромаркетинг: если респонденты-потребители могут быть неискренними, тело никогда не будет лгать. Поскольку многие физиологические реакции не находятся под контролем человека, то результаты, полученные с использованием методов нейромаркетинга, могут быть более надежными, чем меры самоотчета.
Рассмотрим два кейса, иллюстрирующих эффективность методов нейромаркетинга.
КЕЙС 1. ПОТРЕБИТЕЛИ НЕИСКРЕННИ ИЛИ ДО КОНЦА НЕ ЗНАЮТ СВОИ РЕАКЦИИ
ЭКСПЕРИМЕНТ. Компания Cheetos (производитель снеков) провела интересный эксперимент, в котором участвовала группа незнакомых друг с другом женщин.
ОПРОС. Во время первого этапа исследования им предложили посмотреть новый ролик Cheetos, в котором женщина решила отомстить кому-то в прачечной и насыпала ярко-желтые снеки Cheetos в стиральную машину с белыми вещами.
После опроса фокус-группы выяснилось, что практически все женщины негативно на рекламу, посчитав ее довольно злобной.
БИОМЕТРИКА. Вторая часть эксперимента состояла в том, чтобы исследовать реакцию мозга этих женщин на эту же рекламу. Как ни странно, но истинные чувства по отношению к этому ролику оказались противоположными. Данные исследования показали, что сюжет и образы показались им забавными. То есть, боясь предстать перед другими участниками эксперимента в негативном свете, женщины попросту соврали о своих эмоциях, или же до конца не поняли своих ощущений.
КЕЙС 2: ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМЫ
C помощью нейромаркетинга можно фиксировать реакции потребителя и соответствующим образом улучшать изображение.
Вариант 1. Изначальный вариант рекламы
Много месседжей: и шампунь, и его свойства, и красивая девушка, и ее безупречные волосы.
Айтрекинг: акцент на лице, а не на сообщении. К тому же, нет фокуса на продукте.
Вариант 2. Реклама доработана по принципам нейродизайна, более простая версия
Месседж: контента меньше, простоты больше. Поскольку меньше отвлекающих факторов и текста, можно увеличить шрифт.
Айтрекинг: фокусирование идет на лице девушки и на сообщениях. Поскольку внимание сосредоточено на продукте, эта реклама более успешна с точки зрения передачи сообщения потребителю.
Источники:1. Babiloni F. и др. Psychophysiological measures: last developments in marketing research // EMAC-European Marketing Academy. , 2014.
2. Broadbent, T. 2004. Why pre-testing is obsolete. Admap,October,150. Binet, L. & Field, P. 2007. Marketing in the era of accountability, World Advertising Research Centre.
3. Colomer A. и др. Biosignal analysis for advertisement evaluation // XXIX Simp. Nac. Unión Científica Int Radio. 2014.
4. Northover H.S. Assessing the value of neurophysiological measurement for advertising pre-testing: Are byometrics better? // Июнь, 2012. Dissertation for Phd degree. Erehnberg-Bass Institute of marketing Science, University of South Australia.
5. Reitano A., Calomino P. On the use of physiological tests in consumer research // Int. J. Manag. Cases. 2008. Т. 10. № 3. С. 495–504.
6. Trabulsi J., Garcia-Garcia M., E. Smith M. Consumer neuroscience: A method for optimising marketing communication // J. Cult. Mark. Strategy. 2015. Т. 1. № 1. С. 80–89.
7. Zaltman G. How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market. : Harvard Business Press, 2003. 356 с.
8. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. Москва: Альпина Бизнес Букс, 2007. 114 с.
9. Нейромаркетинг: как это работает на самом деле [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/publication/nejromarketing-kak-eto-rabotaet-na-samom-dele-23553.html (дата обращения: 15.02.2018).
10. Все, что вы не знали о нейромаркетинге: методы, примеры, популярные книги по теме // Кир Уланов Цифровой Маркетинг. 2017.
11. «Neuro Design And Importance Of Simplicity» Blog DesignNeuro. Дата доступа 15‑02-2018. https://designneuro.com/blog/en/neuro-design-and-importance-of-simplicity/