Применимо ли понятие (ЖЦТ) к продуктовым линейкам в FMCG, например йогурту из козьего молока или хлебу с добавлением сухофруктов? Как понять производителю и самой торговой сети, что через полгода-год данная категория продукции перестанет пользоваться спросом и нет смысла создавать запасы и продлевать соглашения по поставкам?
Этап выведения товара на рынок
- В сфере продуктов питания данный этап занимает примерно год и характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар, возьмет ли сеть его на реализацию напрямую или необходимо будет искать дистрибьюторов.
- Запускаются маркетинговые исследования и активности, направленные на информирование потребителей что "теперь и банановыыый".
- Проводится дополнительная активность в онлайн и оффлайн для выхода из "шумового поля" и привлечения внимания к уникальным свойствам продукта, да хоть к той же упаковке или сроку годности.
- На данном этапе ни о какой прибыли и речи не идет, производитель только вкладывает в продвижение, надеясь, что расчет рисков оправдается и продукт будет пользоваться спросом у населения.
Этап роста
- Здесь, как говорится, поперло! Когда продукт распробовали и продажи растут с каждым днем.
- Растет объем производства, затраты производителя начинают снижаться, все как и хотелось.
- Можно играть с ценой и различными акциями - "купи второй и участвуй в акции" или "два по цене одного". Данная активность позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок.
- Тем не менее маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими
- И на этом этапе могут появиться конкуренты с таким же вкусом, объемом и даже вкуснее и объемнее.
Этап зрелости
- На этом этапе объем спроса достигает максимума и рынок потребителей и производителей сильно сегментирован. Компании стараются удовлетворить любые потребности потребителей - удобная крышка, ложка в комплекте с баночкой и пр.
- Наступает момент, когда необходимо заботиться не о внешних свойствах продукта, а вносить усовершенствования в состав, технологию производства и т.д. Например, "теперь в два раза больше молока", "еще больше персиков" и все возможные характеристики, которые позволят по новому взглянуть на уже итак популярный и востребованный продукт.
- Это необходимо, чтобы дольше оставаться на данной стадии зрелости, когда продукт узнали, полюбили и "по сторонам" еще не смотрят.
- Главная задача компаний — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.
Этап упадка
- Вот тот момент, когда потребитель сменил свои вкусовые предпочтения, модели потребления или вообще переключился на совсем другую товарную категорию, например на кумыс, после обычного коровьего молока, потому что по ТВ говорят что это полезнее.
- И в этот период необходимо принять решение производителю - искать новые рынки для сбыта товара, если он продолжит его производить или переориентироваться на другую продуктовую линейку, которая будет востребована у потребителей, например йогурт со вкусом кумыса.